Artigo da CPP Luxury: Análise de mercado - hospitalidade de luxo.
Como atingimos a incrível marca de 400 hotéis de luxo avaliados ao redor do mundo em 14 anos desde que o CPP foi criado, vamos rumo ao futuro para entender como a hotelaria de luxo mudou (mesmo antes da pandemia) e para onde ela está indo. Entre todos os setores de luxo, a hospitalidade é provavelmente um dos mais complexos, evoluindo em um ritmo muito mais rápido, embora o básico permaneça o mesmo.
A essência de todos os setores de luxo pode ser resumida pelos seguintes critérios – que também se aplicam à hospitalidade de luxo, independentemente de considerarmos hotéis independentes, grupos hoteleiros, cadeias hoteleiras, administrados ou franqueados ou simplesmente uma afiliação GDS.
Desejabilidade
Humildade
Valor
Consistência
Transparência
DNA da marca
Posicionamento
Inovação
Talento
Confiabilidade
Perfeição do básico
O perfil do hóspede dos hotéis de luxo também tem vindo a mudar e as expectativas também têm estado numa dinâmica constante. No entanto, deve-se mencionar que o luxo também tem sido cada vez mais confuso de definir. É também por isso que, em alguns casos, os hotéis podem não corresponder às expectativas ou os hóspedes podem ser enganados no que procuram.
Você poderia se surpreender com o quão experientes e conhecedores se tornaram os viajantes de luxo.
A confusão do posicionamento de luxo foi alimentada por plataformas de avaliação/revisão, mídia brilhante com classificações estéreis, grupos hoteleiros com marcas de múltiplas camadas, mas também investidores/ proprietários/ desenvolvedores que hoje em dia ditam como esperam que os operadores de luxo se 'adaptem', mesmo que isso implique sacrificar a consistência da respectiva marca.
As chamadas reformas que são realizadas hoje em dia são, em muitos casos, “refrescos” que são, no máximo, troca de tapetes e cortinas. Infelizmente, por compromisso para economizar custos, em muitos casos os designers de interiores / arquitetos originais não são chamados para as 'reformas' para garantir consistência na qualidade do mobiliário, mas também consistência em termos estéticos.
Hotéis de luxo são muitas vezes colocados na mesma cesta com hotéis cinco estrelas ou mesmo com propriedades de 'alto padrão' ou 'estilo de vida'. Para aumentar a confusão dos hóspedes de hotéis de luxo, algumas redes hoteleiras afirmam ser “ultra-luxo” ou mesmo “seis/sete estrelas”.
Propriedades hoteleiras datadas e desgastadas (sem reformas em décadas) ainda são consideradas luxo, mesmo que seu produto seja de padrão 4 estrelas, a falta de reformas sempre afetando o conforto. Hotéis boutique ou hotéis de design com localizações privilegiadas podem, por vezes, também assumir um ranking de luxo, mesmo em grandes destinos, especialmente hotéis de cidade.
Viajantes de luxo podem viajar de uma propriedade para outra e encontrar grandes diferenças tanto em produtos quanto em serviços. Um 'hotel de rede' ou um 'hotel de grupo' está longe de fornecer qualquer inconsistência, especialmente considerando que a maioria dessas propriedades de luxo é de propriedade de uma entidade e operada/gerenciada por outra entidade. Por isso, alguns hoteleiros encontram nisso uma desculpa, muitas vezes dizendo que dependem da decisão dos proprietários na hora de fazer qualquer investimento como reformas.
Os proprietários hoje em dia até interferem na medida em que não temem nenhum desbranding, mesmo que se recusem a investir em reformas por décadas. Muito poucas cadeias hoteleiras de luxo (marcas), grupos hoteleiros de luxo ou grupos maiores abrangendo mais camadas permitiram que esses compromissos se deteriorassem a ponto de se tornarem inaceitavelmente ‘flexíveis’ para não perder a corrida da expansão incessante. Propriedades icônicas como o Burj Al Arab em Dubai ou o Palácio Ciragan em Istambul não são reformadas há mais de 15 anos.
A concorrência é aparentemente acirrada entre marcas/grupos/cadeias de hotéis de luxo – mas será mesmo? Ou é mais o fato de que eles também perderam credibilidade com proprietários e desenvolvedores que não cumpriram as expectativas? Vamos supor por um momento que você é proprietário / incorporador de uma propriedade que considera lucrativa se posicionada como luxo. Existe uma marca de hotel de luxo que você consideraria desejável? Existe alguma marca de hotel de luxo que não abriria mão do DNA de sua marca? Existe alguma marca hoteleira de luxo que se esforce mesmo para ser a melhor no destino em que está localizada?
Por muitos anos, na maratona das expansões, todas as marcas de hotéis de luxo, pertencentes a um grupo maior com categorias de espectro completo, tinham um denominador comum, que era o custo por quarto. Posteriormente, uma lista de classificações tornou-se óbvia: a marca de hotel X custaria US$ 100.000 por quarto, enquanto a marca de hotel Y poderia ter um preço de US$ 500.000 por quarto. Isso incluiu todo o mobiliário, acessórios, tecnologia etc. de um determinado padrão com uma lista rigorosa de fornecedores, mas também designers de interiores, arquitetos e toda a estrutura de engenharia.
Na altura, se o proprietário não pudesse suportar um determinado custo/investimento, o grupo hoteleiro indicaria outra marca de luxo mas com posicionamento inferior de alguma forma, portanto com um custo por quarto mais barato e mais flexibilidade na escolha dos fornecedores. De referir ainda que a dimensão do imóvel era outro critério rigoroso – a marca X teria, por exemplo, um máximo de 100 quartos enquanto a marca Y permitiria propriedades muito maiores. Obviamente, o número de quartos era um critério para poder garantir um serviço mais personalizado e individualizado.
Com o tempo, o luxo básico de uma marca hoteleira de luxo deixa de ser básico, a flexibilidade faz com que os novos hotéis de luxo deixem de ter Spa ou mesmo de estacionamento privado. Mesmo as roupas de cama (incluindo colchões) não são mais necessárias para garantir a mesma qualidade de sono. A tecnologia também foi sacrificada, com os hotéis de luxo da mesma marca e cadeia a não ostentar o básico, sobretudo ao nível da pressão da água na ducha, insonorização e ar condicionado/aquecimento. A internet wi-fi ainda pode ser lenta em hotéis de luxo em 2022, o mesmo acontecendo com alguns hotéis que usam TV a cabo ou ar condicionado barulhento. Não se surpreenda se um hotel de alto luxo achar normal trazer uma unidade de aquecedor portátil em uma suíte de USD 5.000 / noite porque o aquecimento AC não tem capacidade suficiente.
A confusão para o viajante de luxo também surge hoje em dia em hotéis de luxo que comprometem o serviço, o número de funcionários por hóspede costumava ser outro básico - novamente, mesmo antes da pandemia. Alguns cargos foram “mesclados”, sendo um Guest Relations ao mesmo tempo Concierge, se necessário um Recepcionista ou pior ainda, um “Mordomo”. É assim que os “métiers” (artesanato) foram gradualmente se tornando abandonados. O serviço de limpeza é tanto uma arte quanto servir um hóspede em um restaurante com estrela Michelin de um hotel. Muitos hotéis / redes de luxo hoje em dia até terceirizam a limpeza para que uma empresa externa preste o serviço para o hotel.
Mas toda a equipe de um hotel de luxo não precisaria fazer parte da cultura da empresa e do DNA da marca?
Uma governanta, um porteiro ou um mordomo podem até interagir mais com os hóspedes do que funcionários de outros departamentos. Não são todos embaixadores da marca do respectivo hotel de luxo? Muitos empregos em hotelaria de luxo tornaram-se obsoletos não necessariamente porque são mal pagos, mas porque os funcionários não se sentem mais pertencentes e porque percebem os primeiros sinais de instabilidade. Isso também gera a crescente falta de motivação e energia, o que é crítico para garantir a consistência do serviço.
Por exemplo, uma empregada doméstica é a primeira a notar a deterioração da qualidade do produto e do serviço – não importa quanto trabalho ela despenda na limpeza, um quarto antiquado e cansado que não é reformado há anos sempre parecerá carente de qualquer sensação de luxo – para não falar de toalhas, falta de manutenção e investimento em tecnologia etc.
Instabilidade, insegurança e falta de perspectiva (incluindo o desenvolvimento de uma carreira) foram agravadas por:
Os proprietários poderem rescindir com bastante facilidade um contrato de gerenciamento de terceiros, mantendo a marca e a afiliação sob um contrato de franquia – as diferenças são enormes, não apenas in termos de taxas, mas também muito mais flexibilidade para os proprietários administrarem o hotel em um quadro muito menos restritivo - menos procedimentos, restrições de marca e menos treinamento de funcionários.
O desbranding/rebranding de um hotel de luxo pode acontecer em questão de dias – um assunto que no passado era inédito. De-branding, que na verdade é rescindir um contrato de gestão usado para custar milhões e na maior parte do mundo, isso envolveria um complicado processo legal. Hoje em dia, é uma mera negociação por vezes sem qualquer compensação por parte dos proprietários à empresa hoteleira.
O pior cenário, que é usar a pandemia como desculpa, é simplesmente fechar uma propriedade despedindo todos os funcionários, enquanto o prédio é ‘reconvertido’.
Desejabilidade
Os hotéis de luxo estão notoriamente atrasados em setores de luxo, como a moda, especialmente quando se trata de gerar atratividade que exala do DNA da marca. Como há muita inconsistência de propriedade para propriedade, a desejabilidade só pode ser alcançada por meio da consistência (serviço/produto) e confiabilidade. Poucos hotéis/marcas/cadeias/grupos de luxo mantêm ativamente um perfil detalhado de cada hóspede.
Desejabilidade não tem nada a ver com o “conteúdo” criado por “influenciadores” retratando imagens idílicas. Os viajantes de luxo estão extremamente cientes de como os rankings da mídia de viagens "prestigiada", a maioria dos quais ainda tem uma edição sazonal de impressão brilhante. "As melhores das melhores" e "aberturas mais esperadas" não são baseadas em avaliações reais. A maioria dessas classificações tornou-se ainda menos confiável do que as plataformas de avaliação.
A desejabilidade muitas vezes reside em um fator surpresa com base nos mínimos detalhes - um buquê de flores com as flores favoritas do hóspede, uma vela de luxo, óleos de banho, cosméticos de luxo em tamanho real, não os cosméticos de qualidade frequentemente medíocres criados por um dos dois empresas gigantes que controlam as licenças de marcas de perfume de prestígio. Ou nesta época uma árvore de Natal em cada quarto e suite. Quase sem exceção, a pandemia foi a melhor desculpa para os hotéis de luxo se livrarem das flores frescas e, pós-pandemia, a maioria dos hotéis parece ter “esquecido” um luxo básico, como um buquê ou arranjo de flores frescas.
Humildade
Os viajantes de luxo esperam ser reconhecidos, respeitados e valorizados. Os viajantes de luxo esperam privacidade e esperam que a equipe exerça discrição. Os viajantes de luxo não estão interessados no intruso gerente geral "estrela", que passa mais tempo alimentando suas contas de mídia social com o 'estilo de vida' que levam por causa da posição que ocupam. Os viajantes, exceto para ser o centro das atenções e não se importam com a postagem de um hotel em sua página do Instagram por outro gerente geral ou equipe visitante.
Os funcionários de hotéis de luxo devem ser treinados para saber se adaptar aos mais diversos perfis de hóspedes – um hóspede de personalidade extrovertida e alegre não se importaria com uma abordagem “amigável” ou interação com a equipe. Mas outros convidados podem se sentir ofendidos se não forem abordados ou abordados formalmente.
Valor
Mais do que nunca, os viajantes de luxo estão demonstrando grande interesse na planta baixa da acomodação, para que possam entender o layout e, mais importante, se as vistas. Novamente, como desejabilidade, o valor está na condição real (manutenção) do quarto e em todos os outros itens básicos de hotéis de luxo. O valor também está nas vantagens incluídas na tarifa do quarto, como um traslado de cortesia do aeroporto com motorista ou um carro de proximidade com motorista que pode levar os hóspedes gratuitamente ao destino dentro de um determinado raio.
Consistência
A hospitalidade de luxo está ligada ao serviço e ao produto. Um serviço excelente não pode compensar um produto datado / cansado, enquanto um produto impecável não pode compensar um serviço ruim. Os viajantes de luxo não optam por um hotel de luxo para se sentirem “em casa longe de casa”, pelo contrário, querem ser mimados e cuidados. Eles apreciam o serviço de limpeza, pegando uma camisa amassada e devolvendo-a lavada a seco. A consistência é sobre a equipe realizar um serviço genuíno e personalizado a qualquer hora do dia, independentemente do turno ou departamento.
Transparência
Frequentemente, somos abordados por viajantes de luxo, mas também por proprietários e desenvolvedores, sobre por que podemos evitar avaliar um determinado hotel? A resposta não poderia ser mais simples – alguns grupos / cadeias de hotéis de luxo recusam um pedido de mídia de qualidade, como o CPP, para evitar completamente qualquer crítica ou feedback, mesmo que seja predominantemente construtivo e positivo – pode-se navegar facilmente através da revisão do passado 14 anos acessando diretamente um link www.cpp-luxury.com/review.
Para a maior parte da estadia na mídia, propomos exclusivamente como parte da proposta uma entrevista com o Gerente Geral / Diretor Administrativo da propriedade com perguntas propostas enviadas antes da estadia real e com várias opções para responder:
Por escrito por e-mail – as respostas são publicadas exatamente como recebidas, sem QUALQUER edição de nossa parte – isso permite que o Gerente Geral da propriedade expresse suas opiniões, independentemente de nossa avaliação; a entrevista não é condicionada de forma alguma pela revisão.
Encontro pessoal (jornalismo da melhor qualidade da velha guarda).
Chamada de conferência.
Às vezes, os desenvolvedores também procuram respostas que podem encontrar em nossas análises, mas muitas vezes batemos em uma parede, alguns grupos de hotéis de luxo / cadeias de hotéis de luxo usam as mais diversas e imaginativas desculpas para não evitar estadias na mídia – ”orçamento” e “pós-pandemia” necessidade de maximizar o desempenho são os mais comuns recentemente. Os promotores/proprietários podem aceder a uma fonte objectiva e fiável para perceber como é que um grupo hoteleiro de luxo gere uma propriedade e contextualiza – o objectivo final dos promotores/proprietários não é apenas a rentabilidade e uma operação bem sucedida mas também um aumento significativo no valor do os imóveis.
Concorrência
Evolução do destino – novas aberturas, renovação de imóveis existentes
Preços e USPs
Padrões de serviço
Nossa política é sempre compartilhar qualquer feedback negativo que possamos encontrar, em primeiro lugar com o hotel durante a estadia e se sentirmos que nosso feedback é bem-vindo e recebido de forma positiva e proativa, não publicaremos os negativos discutidos. Se uma estadia for predominantemente problemática com mais pontos negativos do que positivos, informamos ao hotel que não publicaremos nenhuma avaliação. Infelizmente, metade dos hoteleiros de luxo não entende como o feedback crítico deve melhorar – muitos deles esperam uma avaliação brilhante.
Metade dos gerentes gerais leva o feedback para o lado pessoal, como uma ofensa pessoal. Também é provável que recebam sugestões e ideias de forma negativa, em vez de aproveitar a experiência e o conhecimento de um jornalista sênior de negócios de luxo que pode ter ficado, experimentado e avaliado centenas de propriedades de luxo das mais diversas tipologias e localizações.
O que aconteceria em qualquer outro setor de luxo se as empresas aplicassem as mesmas políticas de relações com a mídia? E isso não se refere a “influenciadores” ou “produtores de conteúdo” que esperam ser presenteados em troca de cobertura/avaliações positivas garantidas.
Há 14 anos, nenhuma permanência na mídia foi férias para nós da CPP! Repetidamente, em 14 anos, demonstramos integridade, mesmo que muitas vezes tenhamos sido ameaçados de ser ”banido” por um determinado grupo/cadeia hoteleira de luxo. Para elaborar uma análise abrangente, analisamos a experiência 360 graus do hotel, desde o serviço ao produto, mas também localização, reputação, mix de hóspedes – e o mais importante, procuramos entender o respectivo destino, sua dinâmica, preços. Mesmo fazendo parte da mesma rede de luxo / grupo de luxo / rede de luxo ou marca de luxo, uma determinada propriedade pode ser a número um em um determinado destino ou nem chegar ao top 5 em outro destino.
Na Parte 2, analisamos a evolução do setor hoteleiro de luxo em 2022 e muitas das histórias de sucesso do ano. Observamos como alguns dos principais grupos hoteleiros estão mudando de rumo de forma sensata para um desenvolvimento consistente de suas marcas de hotéis de luxo. Também analisamos as lições aprendidas pós-pandemia e os desafios REAIS!
Estaremos destacando:
Os inovadores
Os que mudam o jogo
O mais desejável
As marcas icônicas
As últimas tendências
Os assistentes de serviço
O novo talento
Os desenvolvedores visionários
Os investidores de longo prazo
A parte 2 será publicada em 9 de janeiro de 2023.